Design, kaikki ja ei mitään

Alussa jumala disainasi taivaan, maan ja veden. Hän disainasi valon, vihreyden ja hedelmät. Hän disainasi eläinten kaikki lajit. Hän disainasi ihmisen kuvakseen. Ja hän katsoi kaikkea disainaamaansa. Ja kaikki oli hyvää.

Kaikki oli hyvää, ja kaikki on hyvää ja disainattua, farkuista geeniperimään ja kehosta työuraan. Näin arvellaan Suomen käsityön museon muotoilusanastossa. Muun muassa näitä disainataan: koti, tuote, vauva, metsä, arkku, teksti, taivas, budjetti, lumiaura, informaatio, äitiyspakkaus, makaronilaatikko. Designpääkaupunginjohtajan tajunta on laajentunut: ”Demokratian uutta designia mietin tällä hetkellä.” (Lisäpöytäkirjaa: 1 § Jokainen on oman onnensa disainaaja. 2 § Designelämä on parasta designhuumetta. 3 § Design on fantastista.)

Google-haku sanalla design tuottaa noin 5 340 000 002 tulosta. Design on valloittanut kielet ja kansat globaalisti. Designin suunnaton suosio ja mieletön menestys kertovat ajastamme, sen suunnattomuudesta ja mielettömyydestä. Olemme hukassa peruskysymysten pensastossa: Onko muoto ennen merkitystä, esteettisyys ennen funktionaalisuutta? Olemmeko kaikki vain ostajia ja myyjiä? Kenen on se suuri suunnitelma, jota designpuhe toteuttaa? Ovatko kaikki muumimme oikeasti laaksossa?

Alussa olivat suo, kuokka – ja Jussi. Tämä lause jos mikä on designia. Sen muoto on täydellinen, ja samalla se toimii moitteettomasti. Kirjailija muotoili vastaansanomattomasti kolmiyhteyden, joka designinkin perimmäisiä merkityksiä hallitsee. Suo on luonto, este, joka pitää voittaa. Kuokka on kulttuuri, artefakti, ihmisen käden työtä ja kättäpitempää työtä varten. Jussi on jumala, jonka luonto, kulttuuri tai ihminen loi omaksi kuvakseen. Ajatusviiva tähdentää, että ensimmäinen tulee tässäkin viimeisenä.

Pohjimmiltaan designin merkitykset ovat ideologisia: Ne koskevat arvioita hyvästä ja pahasta sekä ryhmäytymistä meiksi ja niiksi, toisiksi. Kuka pääsee määrittelemään, mitä design on? Ovatko tietyt määrittelyt saavuttaneet hegemonisen aseman, jolloin niitä ei tarvitse enää ihmetellä eikä varsinkaan kyseenalaistaa? Kenen asiaa hegemoniset määritelmät ajavat?

Design-sanamme juontuvat latinasta. Designin etymologisesta juuristosta voi kaivella valitsemiseen, osoittamiseen, rajojen merkkaamiseen, huomion kohteeksi ottamiseen ja jonkin piirteen korostamiseen kietoutuvia merkityksiä. Italian disegno-sanasta on nähty suora yhteys ylös, jumalan merkkiin.

Designissa on selvästi kaksi osaa: de ja sign. De on tuttu muun muassa sanasta demilitarisoida, ja sen merkitys on yleensä ’luota, pois’, kuten jo Iso tietosanakirja vuodelta 1931 osaa kertoa. Sign on tietysti merkki, kuten voi päätellä sanasta singneerata, joka viittaa nimellä tai nimikirjaimilla merkitsemiseen. Kun tuotteita ryhdyttiin monistamaan teollisesti, kaikkia ei voitu enää erikseen signeerata. Tarvittiin design-merkintää laadun takeeksi.

Suomen sanana design on nuori. 1930-luvun tietosanakirja ei sitä tunne. Design omittiin suomeen vasta 1950-luvulla, kun muotoilijamme alkoivat menestyä maailmalla. Suomen kielessä designin käyttöyhteydet ovat olleet kovin rajalliset, ainakin jos sanakirjoja on uskominen. Niiden perusteella design on yksiselitteisesti (taide)teollisuuden tuotteiden muotoilua ja suunnittelua. Ei puhettakaan, että koivuun sorvattu pönttö tai järveä uhmaava laituri olisivat designia! Saati klapimiehen kirves. Ehkä voisimme puhua itedesignista?

Kuten monia ”sivistyssanoja”, myös design-sanaperhettä on jaksettu vastustaa. Vielä 1980-luvulla Kielikellossa pohdittiin, että ei ehkä olisi syytä jäädä kaipauksen valtaan, jos designeri muuttuisi tykkänään muotoilijaksi. Toisaalta muotoilusta lienee historiallinen yhteys venäjään ja sitä kautta myös sanoihin muovi ja muoti.

Jotkut haluavat rajoittaa designin ammattilaiskäyttöön. Designia ja muotoilua käytetään heidän mielestään liian huolettomasti tarkoittamassa kaikenlaista suunnittelua. ”Muotoilu ei ole taidetta eikä harrastus vaan luovuutta ja yhteistyökykyä edellyttävä kiinnostava ammatti.” Näin meitä valistetaan Design for business -sivustolla. Toisaalta samasta suunnasta kuuluu päinvastaistakin. Rovion toimitusjohtaja opastaa, että ”puhetapaa designista pitäisi laajentaa”. Tehkäämme designia, jolla on ”suuren mittakaavan kaupallista potentiaalia”. No, herralla on uutiskuvassa yllään Amazing Alex -paita ja kädessään Angry Birds -muki.

Kun yhden sanan merkitys väljähtyy eikä se enää myy, tulee tarve parannella sanaa tai korvata se toisella. Hi design, aito, älykäs ja hiljainen design. Tyyli. Muotoilu. Seuratkaamme tarkasti, millaisia ehdokkaita designin korvaajaksi popsahtelee (pop-up). Kuka näitä uussanoja tarjoilee ja miksi?

Designia kuulee ja näkee nyt paitsi substantiivina myös adjektiivisena: ”Se on ihan designia!” Siis erityisen hienoa.

Designin inflaatioon tuskastuneet ovat vähitellen palailemassa muotoiluun: Paulig on tehnyt 135 vuotta makumuotoilua. Munista, jauhoista ja sokerista voi kuulemma muotoilla jotain ihanaa. Fonttejakin muotoillaan. Netti houkuttelee muotoilemaan identiteettejä. Luontoa jalostetaan, ruusuja muotoillaan. – Onko muotoilu jo uusi design?

Mainitsemani bisnessivusto esittelee myös sanaparin design management. Design management voi yhdistää esimerkiksi arkkitehtuurin, teollisen muotoilun ja graafisen suunnittelun – ”palvelemaan yhtiön brändin ja tunnettuuden kehittämistä”. Voi vain toivoa, että myymisintressi ei ole ristiriidassa saavutettavuusintressin kanssa. Sellaistakin designia lienee, joka mahdollistaa ihmisten vaivattoman pääsyn: niin kaupan kassan kuin tiedonkin äärelle. Designin ja rahan liittoa ei käy kiistäminen. Jokainen meistä on potentiaalinen designin kuluttaja, mahdollinen ostaja. Design, joka joskus yritti olla aitoa, alkuperäistä ja ainutlaatuista, onkin nyt kappaletavaraa ja kaikille tarjolla. Ruotsalaisen huonekalunjätin Billy-designiin voi törmätä missä päin maailmaa tahansa. Tai muumidesigniin.

Design tasapäistää, myös arvot, vaan ei välttämättä tasa-arvoista. Jonkunhan ne designtuotteetkin on tehtävä. Tekijöiksi valikoituvat ne, jotka tekevät työn edullisimmin. Eivät he itse valitse, heidät valitaan. Eivät he itse päätä työsopimustensa ehtoja, jos nyt työsopimuksia edes tehdään.

Kenen pikkukätöset kutaisivat sinun designpoppanasi? Kääräisivät designsikarisi?

Vielä lapsieni isoisoäiti asui asumista varten disainatussa maakuopassa. Lasteni isoisä pureksi pentuna pettuleipää, joka nykyään lienee kainuulainen designtuote. Lasteni lapsenlapset disainattuine geeneineen elävät ikuista elämää. Ellei heitä hipaise punainen pyrstötähti tai kohtaa designisku designohjuksin, designed by Nato.

Kirjoituksen ensimmäinen versio on julkaistu Hiidenkivessä 4/2012. Tekstiä päivitetty 23.11.2013 (korvattu sana demokratia sanalla demilitarisoida).